摘要：
本文目录中国旅游动机变化趋势是怎么的经济新发展格局下中国文化旅游投资变化及趋势如何推进全域旅游发展一、中国旅游动机变化趋势是怎么的... 本文目录
一、中国旅游动机变化趋势是怎么的
1、戴斌表示，2008年在一系列自然灾害和金融危机事件的影响下，我国旅游经济的发展受到很大的冲击，从目前的趋势来看，2009年的市场需求会出现结构性调整，入境旅游业务可能会进一步收缩，大量从事入境旅游业务的旅行社和以入境游客为主要客源的饭店和景区将不得不重新进行市场定位和开发新的产品。但奥运城市，特别是北京入境旅游相对2008年可能会有较大程度的增长。从国际市场来看，由于美国、日本、韩国等我国主要客源国受金融危机影响较大，我国入境旅游发展的重点必然转向周边其他国家如俄罗斯、东南亚国家以及受金融危机影响较小的澳大利亚、中东地区国家、拉美地区国家等。
2、为现拉动内需的目标，政府会鼓励加大国内旅游市场开发，国内旅游将会保持一定的增长；在出境旅游市场方面，政府已表面不会进行干预，但囿于企业自身经营状况，企业商务开支、会议奖励旅游、出境参展等将大幅消减，出境旅游增速将会放缓，但新兴目的地可能会有较大幅度的增长，特别是中国台湾地区。此外，更加符合中国大众旅游消费的业态和产品可能会在2009年有更好的表现。
3、戴斌认为，中国的旅行社从功能上讲有其长项，但创新不足，一说旅行社就是入境、团队、走街扎店拿回扣。现在传统的旅行社的商业模式是从入境游开始，相当长一个时期很难改变。作为企业，要服从企业一般的功能，要融资、控制成本、业态创新、产品研发。总体说来，现在的旅行社思想比较落后，跟不上年轻人需求的发展。
4、 2009年对于旅行社而言，需改变经营业务的范围，对旅游产品做出调整，从而更多地转向国内旅游业务，并向短途旅游产品倾斜。面对越来越盛行的自助游开发更多的产品，能带来更多的业务量和更广阔的市场空间。可以预计：在基于互联网平台的散客化、自助游和休闲体验的影响下，传统旅行社的管理理念、经营手段和商业模式如果不及时做出相应的调整，就有可能在未来的旅游与旅行市场上失去主导作用和主流运营商的地位。而一些新兴的、具有创新力的旅行社，在完成自己的原始资本积累度过生存期又经历过市场磨炼开始思索战略和商业模式创新问题的时候，这个行业的生机就可以显现出来。
5、旅行社如何利用2009年进行自身调整？
6、在回答《中国旅业参考》记者就旅行社如何利用2009年进行自身调整的问题，戴斌认为，第一是做量，旅行社从目前的旅游发展形势来看，想靠一个人身上赚取更多的钱还是从更多人的身上赚取少量的钱的情况下，后者的可能性比较大。第二，利用好现代信息技术，先下手为强。年轻人的新消费习惯有很多经营潜力和利润空间，要关注年轻人的需求，关注基于信息技术新的商业模式。第三，敢于打破所谓的经验，尝试新事物。
7、 2009年的高端酒店市场将比中低端的酒店特别是经济型酒店要更艰难一些，降价的压力，价格向下的压力是一种必然，即使价格联盟的推出，也很难挡住整个市场向下的压力。另外对客源需要做调整，更加关注本地市场。因为外地旅游的人少了，酒店可以充分利用酒店的餐饮、婚宴、会议、健身、 SPA等设施，吸引大量本地客源来消费，而不能只盯住客房。高端酒店的优势在于它是组合的产品，用好这个组合从战术上讲一个是价格的问题，一个是战略的问题。高端酒店要判断把握形势，把目光放在国内旅游市场。
8、在回答《中国旅业参考》记者关于2009年旅游市场将会出现哪些新亮点的问题时，戴斌认为旅游产品的开发要从总体上符合大众市场，定位两类市场，一类是定位在年轻人市场，抓住年轻人旅游需求市场。第二类是非传统的旅游资源，这是一个热点，比如南锣鼓巷、798等地方逐渐成为吸引游客的新看点，所以要针对非传统的旅游人群开发新的产品。
9、旅游研究院学术委员魏小安最后将最近几年中国旅游市场的变化归纳为2007年大起，2008年大落，2009年大调，2010年大进。2009年所有的影响因素加在一起都不会超过2008年。2009年所给予中国旅游产业最重要的机遇就是能不能借助谷底的状态进行调整，包括结构优化，发展模式的调整。目前的实际情况仍然是传统模式，如果不利用今年的时间调整到一个新的模式，“2009年我们咬牙扛一年就有点可惜了。”如果这一年调整比较到位了，2010年就能大进。
二、经济新发展格局下中国文化旅游投资变化及趋势
文旅市场合理的投资行为，应当基于对消费需求的洞悉，符合经济社会发展的阶段性要求。鉴于世界政治经济的复杂形势，审视中国发展投资、出口、消费的驱动力，尤以消费存在巨大的挖潜机会。其中，高质量文旅市场的消费与投资，既是人民追求幸福生活的现实需要，也是社会经济发展的必然结果。但当前的文旅投资市场还存在投融项目错配、资产属性不清、投资专业性不足、政策支持待完善等问题，亟须在聚焦用户需求、提升专业能力、组织适配的投融资项目、完善相关制度保障等方面进行合理化的改进。
一、我国文化旅游市场的阶段性特征与发展趋势
随着中国社会经济发展步入新阶段，参考日本、韩国在20世纪七八十年代后高速发展时期历史，我国市场也逐渐显现出同样的高质量观光与休闲度假市场快速发展、文化旅游市场消费分层及消费升级等诸多趋势，具体包括：
一是需求侧体现出需求分层、理性消费、主题多元等趋势。随着我国人均GDP超过1万美元，中等收入群体已达4亿，中产阶层在2亿人左右。根据欧美等发达国家发展经验，中产阶层相对于大众阶层，在文化旅游消费方面具有引领作用，存在基础功能型与高级主题体验需求的分层化发展趋势。其一，需求分层，消费细化。即功能型产品品质提升与主题文化体验的多元细化。其二，理性消费，口红效应。即偏好都市休闲与近郊休闲度假市场，具体为，大众在人均消费降低、消费项目碎片化的口红式消费，以及中产在满足性价比的基础上，偏好短途的都市休闲或近郊微度假等理性消费。其三，多元主题文化体验需求渐成趋势。参考日本20世纪70年代发展历史，我国的多元主题文旅体验需求正在提升，疫情将加速释放诸如都市休闲、康养度假、运动休闲、乡村旅游等多元体验需求。
二是供给侧体现出产品分层、市场下沉、文化IP引领资产赋能转化等新趋势。其一，文旅产品分层，功能型产品品质提升与主题文化体验多元细化。在功能型产品方面，围绕安全、卫生、舒适、效率等进行品质提升；在主题体验方面，更多地关注审美、教育、娱乐、社交等方面的深度体验内容，如尼山圣境的“明礼”体验课程、开元森泊的系列亲子拓展内容。其二，消费市场下沉，文旅开发将围绕都市圈及目的地，向周边二线、三线城市下沉。在此市场也将复制一线城市消费分层、品质提升、主题多元等发展经验。其特点是，围绕都市圈，发展都市文化休闲和周边小城市的近郊度假；围绕目的地，展开系列主题线路串联的小城市特色线路和主题度假。其三，文旅IP的场景化运营将引领资产赋能新趋势。在满足功能型物质需要的基础上，消费者逐渐诞生出多元的主题文化体验需求，而引领休闲旅游体验产品的文化IP逐渐变为市场稀缺资源，后者具有大众认知度高、拥有完善知识产权、易于系统打造文旅消费场景及依托本土文化等几大特征。
在全球旅游投资平均增速低于5%的当下，我国文旅投资总体保持两位数增长。如此高增长的文旅投资，关注了速度，极易忽略质量，且存在供需错配、融投错位、模式不清等问题。
一是供需错配，盲目投机现象频发。遍观我国近3万家存量景区景点，总体上以观光型和功能型居多，休闲体验较少，前者占比超过80%。伴随中产阶层崛起，人们对审美体验、知识获取、文化消费、互动参与等文化体验需求增多，但新增文旅投资中，多为功能堆砌为主的绿地项目与网红项目，存在明显的供需错配现象。
二是融投错位，缺乏支持项目发展的适配资金。目前，我国大部分文旅项目的融资渠道较为狭窄，多以债务融资为主，具体包括：其一，股权融资受限，文旅企业缺乏持续融资途径。美国、中国企业的股权融资占整体融资市场比例分别为70%和10%。我国既缺乏早期孵化的文旅创投机构，又缺少适配的融资途径与投资产品。无法实现“募、投、管、退”全周期运行。在我国投资机构的股权退出渠道中，仍以明股实债的企业回购为主，占比近4成。而同期的美国投资机构股权退出渠道中，则主要以并购和IPO为主。另外，诸如房地产信托产品REITs的分散股权投资为上市交易投资产品的方式，因受限于资产确权及持续营收保障等相关原因，一直未能在文旅市场真正开展。其二，债务融资难度大，挑战项目持续发展。我国的文旅企业由于经营资产确权问题，其债务融资的条件也更为苛刻。目前，文旅企业开展最多的债务融资，多为房产或土地资产抵押或索道、交通及运营设施的融资租赁，以及依托经营收入的ABS，即资产证券化，甚至部分基金公司通过“抽屉”协议的回购条款，进行明股实债投资。其三，短债长投频频，造成文旅企业运营失衡。融资手段决定投资方式，在前一阶段的高速投资市场中并未体现。在前期出现严重问题的重庆龙门阵主题乐园、河北狼牙山景区，明显就是因为通过短债长投的方式，盲目扩张、追逐网红项目，最终导致资金链断裂。这一方式，在社会经济上行及市场并购活跃期，存在错位投机的机会，但是在经济趋缓及融资紧缩的背景下，则明显是自杀行为。
三是投资逻辑不清，导致文旅投资市场难以形成良性循环。文旅市场投资，归其本源是锚定市场、寻找项目、看清模式、赋能增值、合理退出的资本运作循环。但现实情况往往是追逐表层投资热点，忽视深层市场需求。一方面是环境变化，消费演变。当下，人们更为推崇主题文化体验类消费，更喜爱基于本土文化提炼演化出的IP化主题场景再造，更加理性追求功能消费的性价比与体验内容的适当溢价，三线、四线下沉市场也更需要精耕细作。另一方面是符合潮流，模式进化。科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中，寻找优秀产品与科学的商业模式，在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面，寻找新机会、投资新项目。
三、文旅投资新趋势下的应对策略
一是洞悉物质与精神刚性需求，投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验优化，将是下一阶段的投资方向。一方面是围绕功能型消费，满足安全、卫生、舒适性、性价比；另一方面是围绕主题体验型消费，满足审美、社交、教育、场景化等。因此，投资机构一定要判断被投项目是否在解决功能型产品需求的痛点后，提升了主体体验型需求。
二是关注本土文化IP、品牌创新，投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌，将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据发达国家发展经验，在社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升。针对新中产阶层，投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源，进行场景策划、要素组合和产品落地，将成为市场关注焦点。韩国旅游花费
三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。通过近40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资，市场上存在着大量的过气商业物业资产，以及运营维艰的文旅项目。投资机构既可以联合运营团队，通过文旅IP与科技产品，将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品，也可以通过政策突破，实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割，并对前者实施资产证券化改造。
四是抓住文旅下沉市场的机会窗口快速布局。根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的7成以上。同时，三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%，高于一二线城市3.34%的负增长，消费潜力巨大。文旅投资要抓住这一趋势，将一线城市的成功经验结合下沉市场特点，迅速布局这一市场。
五是融投一体化，鼓励市场并购重组。其一，融资与投资的机构一体化，以及投资机构细分专业化、投资早期化，将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径；其二，鼓励投资机构开展并购重组，激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程，也是行业并购、优胜劣汰的时期韩国旅游管理。兼并重组旨在激发资本市场活力，调节市场资源配置。
三、如何推进全域旅游发展
（一）创新发展战略，改革管理体制
发展全域旅游，是一项改革创新工程，重在围绕适应旅游发展两个综合需求（综合产业发展和综合执法需求），改革创新旅游体制，从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业促进、扩大旅游开放、旅游管理体制和基础制度等推进综合改革。
一是要改革创新全域综合统筹发展的领导体制，构建从全局谋划和推进、有效整合区域资源、统筹推进全域旅游的体制和工作格局，形成各部门联动的发展机制。进一步完善旅游公共服务体系，充分考虑旅游配套设施及其公共服务的需求，促进城市公共服务设施与旅游公共服务设施的融合、衔接。
二是改革创新旅游管理的综合协调机制，推进旅游管理体制的综合改革，适应旅游业从单一业态向综合产业、从行业监管向综合服务升级的客观需求，这也是地方政府对旅游发展认识升级的最典型和最生动表现。
三是改革创新旅游综合执法机制，鼓励推进旅游综合执法队伍等改革创新，为全域旅游发展提供综合执法保障。要把旅游市场环境治理，纳入到城市综合治理的范畴内，加大治理力度，形成管理联动。建立健全“政府统一领导、部门依法监管、企业主体负责”的旅游安全责任体系与工作机制。设立旅游警察和旅游巡回法庭，是许多国家通行的做法。许多国家早已设立旅游警察，包括西班牙、德国、俄罗斯、希腊、韩国、泰国、马来西亚、印度、埃及、阿根廷、孟加拉等等。这些旅游警察大多会外语、着装醒目、在酒店和旅游景区随处可见，小到问路、物品遗失，大到被敲诈勒索，他们都会马上介入解决。旅游警察提升了国内外游客的安全感，这是最重要的旅游环境。旅游警察还是当地的一道亮丽风景线，有力增强旅游吸引力和保障力。
（二）创新经济社会发展规划和旅游规划
发展全域旅游，不能因循传统规划思路，必须改革创新规划。
一是创新经济社会发展规划理念，将旅游规划理念融入经济社会发展全局，将旅游资源与其他资源合理配置。
二是改革规划体制，推进多规合一。
三是创新旅游规划。全域旅游模式的规划与景点旅游模式的规划不同，不再只是规划景点景区、宾馆饭店，需要系统全面规划景点景区内外协调发展各、整合各类资源要素。
发展全域旅游，必须树立科学的旅游观念，按照五大发展理念创新相关的统计监测和评价体系。
一是将发展旅游作为区域内各级政府和相关部门的重要发展目标和重要考核内容，形成明确的任务分工要求，形成推进全域旅游发展的合力。
二是创新旅游数据征集、分析体系。按照旅游发展的新业态、新特点、新趋势设置评价指标。探索建立适应全域旅游特点的旅游服务质量评价体系。充分利用大数据，与旅游电商企业合作，建立现代旅游的科学评价机制。
三是加强综合效益评估，摆脱门票经济“依赖症”。我国大多数景区仍然处于门票经济。2014年，除黄山门票占总收入的17.5%外，其余景区门票占比均超过40%，有的景区门票占比更是超过80%。从门票经济向全域旅游经济转变，首先就要建立全域旅游的综合效益评价体系，逐步摆脱对门票收入的严重依赖。
推进全域旅游，需要大量的基础设施和旅游公共服务体系建设支撑。这需要巨大的投资，迫切需要抓住供给侧改革的机遇，改革创新投融资模式。推进旅游基础设施和公共服务的PPP等投融资模式改革创新，促进投资主体的多元化。引导金融机构加大对旅游企业和旅游项目融资支持，鼓励私营企业、民间资本与政府进行合作，吸引国际资本参与重大旅游项目开发，参与公共基础设施建设。
创新旅游产品，积极培育旅游新业态，构建新的发展载体。推进旅游小镇、旅游风景道、旅游绿道、旅游度假区、旅游产业集聚区、特色旅游基地、研学旅游基地、养老旅游基地等新兴旅游业态和产品建设。大力培育和扶持以休闲农业、乡村度假、古镇村落、特色民宿为代表的乡村旅游新业态，推进特色旅游目的地、国家休闲区、休闲旅游示范城市等目的地建设。推进旅游+新的生活方式，包括旅游+研学（教育）、旅游+交通、旅游+休闲度假、旅游+新型养老、旅游+健康养生、旅游+购物等，大力培育全域旅游的新产品新业态。要加快特色提炼，在创建精品旅游品牌上下功夫。充分发挥区域自然人文资源优势，创建区域品牌。
各地情况千差万别，不可强求一律。作为推进全域旅游主体的地方党委政府，有必要积极务实探索符合本地实际、突出本地特色的全域旅游的好经验、好做法。国家每年遴选一批市县创建“国家全域旅游示范区”，分步实施，滚动发展，上不封顶，下不设限，试点先行，示范引领。要采取系列措施支持创建全域旅游示范区。
